texto e dado não são mundos separados. no content design, o dado entra antes da palavra, durante o teste e depois, na hora de defender a decisão.
a dificuldade que mais vejo em quem trabalha com conteúdo é ligar uma métrica a um texto. a conversão subiu: foi a palavra, o layout ou a oferta? os chamados caíram: foi a nova explicação ou a mudança na regra? como o texto quase nunca é a única coisa que muda, isolar o efeito dele parece impossível. na hora de montar um estudo de caso, sobra um antes e depois de telas e a frase “o texto ficou mais claro”. ninguém consegue provar isso.
passei alguns anos como content designer no time de empréstimos do will bank. olhando para trás, quase tudo que fiz de mais importante teve número no meio. não porque eu fosse analista, mas porque aprendi a usar dado de três jeitos: como matéria-prima, como teste e como argumento.
1. o dado como matéria-prima: ler antes de escrever_
o melhor texto que escrevi começou numa planilha de reclamações. no discovery do empréstimo pessoal, primeiro produto lançado pelo time, antes de abrir o figma, li conversas do chat, reclamações no reclame aqui e avaliações nas lojas de app.
eu queria saber duas coisas: o que as pessoas não entendiam e com que palavras falavam do produto. um piloto de empréstimo foi rodado por 3 meses um ano antes, então eu tinha uma fonte valiosa de dados de clientes, o próprio atendimento.
uma pergunta aparecia o tempo todo no chat: “o que é esse IOF?”. e por que chamo de melhor texto: essa seção se repetiu em todos os produtos de crédito que criamos subsequentemente, virou marca registrada do empréstimo do will, a página “tim-tim por tim-tim” que explicava sem jargões e de maneira clara o que era cada sigla dos encargos, e a conta explícita “na ponta do lápis” sobre o custo do empréstimo.
o mesmo discovery trouxe uma coisa que nenhum briefing tinha: clientes já estavam caindo em golpe em nome de um empréstimo que a gente nem tinha lançado. daí nasceu uma tela de interrupção no fluxo. esse é o primeiro jeito de trabalhar com dado: ele decide o que precisa ser dito, antes de você decidir como dizer.
o que serve de fonte para content, sem precisar de SQL:
- conversas do chat e motivos de contato
- reclame aqui e avaliações das lojas de app
- buscas dentro do app, quando existem
- respostas abertas de pesquisa e NPS
2. o texto como hipótese: deixar o teste decidir_
toda escolha de palavra é uma aposta. content design fica mais forte quando trata essa aposta como hipótese, com critério de sucesso definido antes.
na tela de golpe, eu quis usar a palavra “golpistas”, direta, para gerar alarme de verdade. o time tinha receio de assustar o cliente. em vez de discutir gosto, a gente testou. a mensagem ficou clara para todo mundo, não gerou desconforto e a tela foi considerada “muito importante”. o teste também mostrou o que falhou: a ilustração não foi entendida. as pessoas viram um cachorro bravo, não um cão de guarda, e não ligaram a imagem à ideia de segurança.
no pagar antes, a dúvida era de negócio. antecipar as últimas parcelas dá mais desconto para o cliente e é pior para o banco no curto prazo. se o texto explicasse isso com todas as letras, as pessoas iam correr para as últimas parcelas? planejei um teste a/b de conteúdo em dez/2023: descobrimos que a interferência era mínima e que sermos transparentes nesse caso não afetava de modo perigoso a receita. hoje, em produção, o desconto está escrito por extenso.
já como product designer, escrevi o e-mail de um experimento de lembrete de pagamento com Pix. a hipótese era sobre o meio de pagamento, oferecer Pix aumentaria a taxa de pagamentos em dia e recuperaria atrasos curtos (no teste, d+2).
o resultado mostrou outra coisa: o grupo que recebeu o e-mail teve 64,7% menos saldo em atraso que o controle, e a análise apontou o reforço da mensagem como a causa principal, não o Pix, porque o aumento de pagamento por esse meio não foi tão significativo. leia o case completo.
3. o dado como argumento: conteúdo que muda o roadmap_
o terceiro jeito é o que mais muda a posição de quem escreve no time. quando o dado vem de conteúdo, ele mostra onde o produto deixa o cliente sem resposta.
na V1 do empréstimo, ninguém queria gastar tempo com uma tela de acompanhamento além do time de design. queriam um MVP enxuto, apenas com contratação.
o problema disso é que a gente já havia cometido esse erro antes. num teste anterior, o cliente contratava e o empréstimo sumia do app. fui atrás dos chamados que essa tela teria evitado: 526 em pouco mais de um ano, isso com o teste tendo rodado apenas 3 meses para uma base de 10k. desses 526, 66,3% o próprio cliente poderia resolver com uma tela de acompanhamento.
com o time de dados, projetamos 8.982 chamados evitáveis por ano para a nova base elegível de empréstimo que era muito maior. a tela entrou na V1.
o pulo do gato foi o que veio depois. cada dúvida do chat virou um pedaço da tela:
| a dúvida no chat | a resposta na tela |
|---|---|
| quando pago? como pago? | próxima parcela, com valor e data |
| e meu contrato? | e-mail com contrato enviado no ato da contratação |
| posso antecipar? posso quitar? | informação já na tela de simulação com essa resposta |
| o que é esse IOF? | o tim-tim por tim-tim dos encargos |
o dado defendeu a tela e também escreveu a arquitetura de conteúdo dela.
4. como levar isso para um estudo de caso_
um case de content com dados não mostra só a tela final. mostra a pergunta, a fonte e o que mudou por causa dela.
- 01comece pela pergunta, não pela planilha. “por que as pessoas chamam o chat depois de contratar?” guia a leitura. “vou olhar os dados” não guia nada.
- 02declare amostra e período. “526 chamados, de mar/2021 a mar/2022” é difícil de contestar. “muita gente reclamava” é fácil.
- 03ligue cada dado a uma decisão de texto. a dúvida do IOF virou o tim-tim por tim-tim. sem essa ligação, o número vira enfeite.
- 04traduza para a língua do negócio. chamado evitável é custo. informação errada é risco. saldo em atraso é dinheiro.
- 05mostre o teste, mesmo sem resultado final. hipótese, versões, amostra e confiança já mostram método.
- 06sem acesso aos números, use prova externa. no meu case de transparência, a prova foi o 3º lugar do will bank no índice de transparência de empréstimos novücard, no 2º semestre de 2023, que avalia como os bancos dispõem informações para clientes.
- 07conte o que deu errado. o cão de guarda lido como cachorro bravo, o questionário longo demais. aprendizado honesto dá mais credibilidade que resultado perfeito.
então…_
não precisa virar analista para trabalhar com dados. precisa de curiosidade para ler o que o cliente já está dizendo e de coragem para colocar as próprias palavras à prova.
o texto é a parte do produto que mais conversa com o cliente. por isso mesmo, ele deixa rastro em todo lugar: no chat, na reclamação, no clique que não aconteceu. quem escreve só precisa aprender a ler esse rastro.
os números do will bank só estão sendo compartilhados porque o banco teve liquidação extrajudicial decretada pelo banco central em janeiro de 2026.
thais castro · product designer